Realiseer je strategie

De drie-eenheid voor excellente uitvoering

Hoe belangrijker het klinkt, hoe groter de aantrekkingskracht. Veel geld, tijd en energie steken in strategiebepaling, conceptontwikkeling, positionering zet een hoop mensen aan het werk. Maar schieten we er wat mee op?
De ontwikkelingsfase van een goede marketing- en communicatiestrategie of een bedrijfsstrategie is spannend, hoopvol en creatief. Wat minder sexy is, (en wat vaak wordt overgeslagen) is de uitvoering.
Hoe meer organisaties ik van-binnen bekijk, hoe meer ik besef hoe bijzonder organisaties zijn die zo excellent hun strategie uitvoeren. Het is een zeldzaamheid. Waar komt die zeldzaamheid vandaan, vroeg ik mij af?

Het succesvol uitvoeren van een strategie vreet energie, die vooral op gaat aan communicatie. Toen ik een CEO, die met pensioen ging, vroeg of zijn zakenpartner zijn rol zou overnemen, zei hij: “Nee, André!” "Maar waarom niet," vroeg ik? Het antwoord: "Hij heeft niet de energie om elke dag weer op de zeepkist te gaan staan. Om beleid - op alle niveaus - de organisatie in te krijgen. Daar heb je een bepaald karakter voor nodig.”

Een stijl van intensief communiceren, met oog voor detail, zie je dan ook vooral terug bij zeldzaam goede coaches zoals Pep Guardiola en Louis van Gaal. Zij leggen gerust tien keer de training stil om hun filosofie erin te slijpen, iedere dag weer. Hoe vervelend de spelers dit ook vinden. Maar als diezelfde spelers eenmaal zien dat ‘het systeem’ succes brengt, maken de gefronste wenkbrauwen plaats voor respect. De strategie werkt, en het team werkt als een geoliede machine.
Mij is opgevallen dat organisaties veel te weinig tijd besteden aan kwalitatief communiceren. Een boodschap overbrengen doe je niet door een rapportje over de schutting te gooien. Maar wel door duidelijk, bij herhaling, met veel overtuigingskracht en met oog voor detail met mensen in gesprek te gaan. De veel gehoorde smoes om dit na te laten is: te druk. De ironie is dat deze houding juist leidt tot nog méér drukte. Er ontstaat ruis, verwarring, irritatie, en misschien wel het ergste: onverschilligheid.
Naast tijdgebrek is slechte communicatie vaak ook het gevolg van gebrek aan talent - men is dan onbewust onbekwaam. Echt goede leiders zijn gewoon zeldzaam.

Is communicatie dan de heilige graal bij succesvol uitvoeren van een strategie? Nee, hier is meer voor nodig.

Mensen zijn geneigd om de tijd die ze nodig hebben voor een taak te onderschatten. Wie weleens enthousiast aan het monteren van een IKEA-kast is begonnen, weet precies hoe dit werkt: Het duurt altijd langer dan je denkt, en zelfs als je denkt dat het langer duurt, duurt het nog langer. Bij het uitvoeren van een bedrijfs- of communicatiestrategie is dat niet anders.
Na het maken van een prachtig plan, wordt de uitvoeringsfase steevast miskend en onderschat. Hoe dat komt? Simpelweg een gebrek aan kennis en ervaring. Strategievorming is een ervaringsvak, en dit geldt voor uitvoering net zo goed. - Battlefield experience is noodzaak.
Erken wat je niet weet, en geef ruimte aan de mensen met meer ervaring dan jij. Hoe vaak ik wel niet heb gehoord: ik heb er geen verstand van, daar ben jij voor, maar we gaan het zus en zo doen en binnen deze tijd.
Tijd- en tempobepaling kunnen de uitvoering totaal ontwrichten, zeker wanneer mensen ongeduldig worden. Ik noem dat: ‘de acute versnelling vanuit de wachtkamer’, oftewel: nu starten, we hebben er nu al twee jaar over gepraat. De focus zit dan op het ‘strategisch besluit’, en de uitvoering komt er dan nog snel even bij - de vertraging moet ingehaald worden. Je kunt je voorstellen wat dat voor resultaat oplevert.
Hoe dan wel? De goede dirigenten der operatie blinken uit in hun gevoel voor tijd en planning. Maar ze voelen vooral haarscherp aan wanneer te vertragen of juist te versnellen. Of zelfs: wanneer pas op de plaats, terugtrekken en herijken! Op tijd stoppen is een kunst. De soms blinde liefde voor het bedrijf, product of de dienst maakt objectieve observatie lastig.
Generaal Dwight D. Eisenhower - de regisseur van Operation Overlord, beter bekend als D-Day - stond bekend om zijn talent en microscopische aandacht voor planning. Hij zei in deze context: "Plans are nothing, planning is everything."
Energie en communicatie, gevoel voor tijd en temporisering dus. We zijn een eind, maar het is nog niet voldoende om tot die zeldzame goede uitvoering te komen. Het moeilijkste moet nog komen.

Als ik presentaties geef over strategieontwikkeling, prijkt standaard op mijn laatste sheet: Consistentie en discipline maken de magie achter elke strategie. Hiermee bedoel ik: het begint nu pas. Want wat ik al weet, maar vaak toehoorders niet: de kans is groot dat binnen de kortste tijd de invulling versloft en de waan van de dag weer regeert.

Het goede nieuws is dat een scherpe strategie het juist veel makkelijker maakt om consistent en gedisciplineerd te zijn. Een goede strategie fungeert als kapstok waar je iedere beslissing aan kan ophangen.
Discipline is dan: de wil om jouw beslissing te toetsen aan de kapstok. En consistentie is: past deze beslissing in het plaatje? Het is geen ‘rocketscience’, maar veel mensen hebben hier gewoon geen zin in. Doodzonde! Ons brein werkt ook niet mee: dat kiest het liefst voor de bekende, veilige routes.

Details zijn doorslaggevend

Maximale scherpte in uitvoering kan het verschil maken. Als je concurreert met de besten in je vakgebied zijn de verschillen uiterst klein. Details zijn doorslaggevend. Door de drie genoemde criteria scherp in het vizier te houden kun je grote sprongen maken.
Deze drie onderscheidende eigenschappen verhogen direct de kwaliteit van de uitvoering en de slagingskans van jouw strategie - en daarmee komen je doelen snel dichterbij. Of het nu gaat om het bouwen van een imago, het in de markt zetten van een nieuwe businessunit, het ontwikkelen van een slagvaardig team, of het toewerken naar de best converterende Google-formule, de principes zijn steeds hetzelfde: een plan slaagt of faalt in de uitvoering.

Ik zal niet de illusie wil wekken dat de genoemde drie-eenheid, een one-best-way is - die bestaat namelijk niet. Dit zou ook de schoonheid van de complexiteit tenietdoen. Een succesvolle uitvoering vereist een goed zicht op meerdere facetten en hun onderlinge samenhang. Een holistische blik is nodig. Kennis en ervaring, talent en aangeboren karakter zijn onontbeerlijk. Maar omdat dit vaak veel gevraagd is, zijn de organisaties die excellent uitvoeren zo zeldzaam en dus zo waardevol.
Ga dus opzoek naar scherpte, vermijd de waan van de dag en investeer in excellente uitvoering. Want niks is mooier dan een plan, een droom of doel, voor je ogen werkelijkheid te zien worden.

Maar…. wat nu?

Strategie, marketing, communicatie en organisatie zijn op zichzelf staande disciplines, maar voor duurzaam succes moeten de disciplines sterk met elkaar verweven zijn. Hier is zelden sprake van. Daarom is onze grondhouding dat wij met een breed bedrijfskundig oog naar vraagstukken kijken, vanuit een holistische blik, met een haarscherp oog voor de uitvoering, want aan een strategie alleen heb je helemaal niets. We gaan als partner van je organisatie concreet aan de slag met de uitvoering van je plannen, waar nodig. Daarbij werken we met strategische vergezichten, maar vertalen dit terug tot kort cyclische kwartaalplannen c.q. tot de dagelijkse praktijk.

De rode draad binnen deze werkwijze is dat we gefundeerd, beredeneerd en uiterst gestructureerd te werk gaan. Op grondige wijze, vanuit integraal activiteitenperspectief, waarbij 'de volgende stap' is gebaseerd op de effecten van de voorgaande stappen. In werking is voornoemde samen te vatten als:

Experimenteren, leren, optimaliseren (of stoppen) en gericht accelereren
 
Met deze visie en werkwijze voeren we jouw strategie door tot in de haarvaten van je bedrijf. We voorkomen hiermee dat de waan van de dag (wéér) gaat regeren, en jouw strategie niet beperkt blijft tot een tijdelijke impuls in de directiekamer.

Herken jij de hierboven beschreven problematiek en wil je er serieus mee aan de slag? Aarzel niet om contact op te nemen voor een verkennend gesprek.