Positionering betekent het kiezen van de manier waarop een organisatie wil dat zij door haar klanten wordt gezien. De juiste positionering is afhankelijk van de aanwezige concurrenten en de binnen de organisatie aanwezige competenties. Omdat de adviseur van Bureau Kicker vooral van buiten naar binnen kijkt voelt hij haarfijn aan wat het onderscheidend vermogen van een organisatie is.